7 минут чтения CustDev: Большой гайд по тестированию гипотез

CustDev – одно из самых недооцененных направлений в развитии стартапов. 
По этой теме почему-то нет гайдов, кейсов или развернутых материалов. 
Его либо не делают вообще, либо делают очень криво и потом не понимают, что делать с полученными инсайтами.
 

Если загуглить CustDev, то максимум полезного, что вы найдете – это пара общих статей от агентств и продуктовых компаний и материал из Википедии. Вы много чего узнаете о важности КастДева, его манифесте и принципах, но ответа на вопрос, как мне использовать CustDev для бизнеса, там не будет.

Короче говоря, CustDev — одна из самых туманных тем в бизнесе, не имеющая точной формулы или дизайна. 

Это один большой эксперимент, помогающий тестировать гипотезы.
 

Что такое CustDev и с чем его едят?

CustDev расшифровывается как Customer Development и включает в себя комплекс действий, которые помогают оценить спрос, сформировать портреты аудитории, адаптировать продукт под потребности конечного клиента, оценить эффективность УТП и маркетинговых каналов, проверить UX продукта перед началом разработки и т. д. На практике CustDev позволяет получить от конечного пользователя более глубокое представление о любой  реализованной или запланированной концепции.
 

Ключевые принципы CustDev были сформированы американским предпринимателем Стивом Бланком. 
В своей книге The Startup Owner’s Manual: Strategy Guide он привел следующий пример из практики:
 

Скажем, вы создаете NFT маркетплейс для внутриигровых активов и хотите соединить игры Web2 с Web3. Концепция вроде бы достаточно сильная, но перед тем, как начать разрабатывать и нанимать команду, нужно действительно убедиться, что на данный продукт есть спрос на рынке, выбрать блокчейн, на котором вы будете строиться (аудитория этого блокчейна станет вашими первыми последователями), выбрать первые игры для интеграции, определить набор маркетинговых каналов, которые будут использоваться, составить УТП, которое будет работать лучше всего, и так далее.
 

В этом случае большинство людей сосредоточатся на простом исследовании — анализе метрик, поиске совпадений между аудиторией геймеров и аудиторией криптопользователей, составлении портретов аудитории на основе этого совпадения, чтении аналитики от Messari, возможно пропитчат концепцию паре знакомых геймеров… А некоторые сделают то же самое и поговорят с конечным пользователем, чтобы найти более точные ответы на вопросы.

На приведенной выше диаграмме показан упрощенный формат CustDev исследований. Он может показаться довольно простым, но вся суть в деталях.

Формулируем гипотезы

Итак, у вас есть идея (будь то глобальный проект или просто новая продуктовая кампания, которую вы планируете запустить; CustDev помогает каждой идее получить поддержку или критику со стороны конечного пользователя). Теперь ваша задача — воплотить вашу идею в набор гипотез, которые можно проверить.

Например, ваша идея состоит в том, чтобы предоставить компаниям и основателям Web3 доступ к опытному сообществу разработчиков, маркетологов, бизнес-девелоперов и т. д. для консультаций и найма. Ваша идея охватывает два основных типа аудитории: покупатели (проекты) и продавцы (эксперты).

Для проектов будут релевантны такие гипотезы:

• Web3-компаниям нужен инструмент, который упростит подбор персонала и сотрудничество с опытными экспертами;
• Компании Web3 готовы заплатить некоторую сумму, чтобы получить доступ к сообществу экспертов с проверенными навыками;
• Компании Web3 довольно часто не имеют внутреннего отдела кадров;
• Я могу привлечь на платформу Web3 компании, разместив рекламу в HR-каналах, связанных с криптовалютой;
• … и так далее (продолжайте список, сколько сможете).

Для экспертов – такие гипотезы:

• Эксперты заинтересованы в дополнительном заработке от консультаций (в качестве подработки);
• Эксперты готовы подтвердить свою квалификацию, публично публиковать кейсы, отзывы и рекомендации;
• Эксперты согласны публиковать свои данные и не боятся, что их нынешний работодатель сможет увидеть их профили;
• Я могу привлечь экспертов, размещая рекламу в профессиональных чатах и сообществах;
• … и так далее (продолжайте список, сколько сможете).

Как видите, каждая гипотеза очень конкретна и редко включает несколько вариантов. Это упрощает составление сценария для исследований или интервью, поскольку вы точно знаете, какую информацию необходимо проверить. Обратите внимание (это важно), что на большинство гипотез можно ответить ДА или НЕТ.

Почему это важно? 

Просто потому, что на следующем этапе вы будете спрашивать респондентов, "Являетесь ли вы участником каких-либо профессиональных чатов и сообществ?" вместо "Какими соцсетями вы обычно пользуетесь?"

Составляем план тестирования гипотез

Итак, у вас есть список гипотез, которые нужно проверить. 

Очевидно, вам придется объединить несколько гипотез в одном исследовании или опросе, чтобы сэкономить время респондентов и получить как можно больше информации. НО (!) настоятельно рекомендуется одновременно проверять логически близкие гипотезы, иначе ответы могут быть нерепрезентативными (респонденту просто станет скучно, или он забросит опрос, не дойдя до конца).

В описанном выше примере логично сегментировать вопросы так:

• Поведение и боли пользователя (как клиент решает какую-то проблему в данный момент);
• Конкуренты (уровень осведомленности, сильные и слабые стороны продуктов конкурентов);
• Дизайн продукта (есть ли интерес и чего ждет клиент от платформы);
• Экономика продукта (сколько клиент готов заплатить и какую модель внедрить);
• Маркетинг (какие УТП наиболее эффективны, какие кампании запускать первыми).

Обратите внимание, что данный вариант сегментации не является универсальным. 

Каждый набор гипотез будет иметь свой уникальный план проверки.

Когда сегментация готова, можно приступать к подготовке вопросов для опроса или интервью.

Ниже для вас прописан чек-лист, который поможет составить хорошую структуру опроса или интервью.

• Я уверен, что у клиента есть базовое понимание темы до того, как я начинаю проводить CustDev (поможет быстрый онбординг респондента, скрининг или таргетинг на определенную аудиторию, осведомленную о продукте / функции / отрасли).
• Я начинаю с нескольких простых и общих вопросов, а затем перехожу к более сложным и конкретным вопросам (это помогает респонденту лучше понять тему).
• Мои вопросы всегда очень точны, и я полностью понимаю, какие ответы я могу получить.
• [Для опросов]: я никогда не задаю более 3 открытых вопросов (где пользователю предлагается что-то написать и у него нет вариантов ответа) в одном опросе и никогда не делаю открытые вопросы обязательными.
• [Для опросов]: для вопросов с несколькими вариантами я всегда добавляю вариант «Другое».
• [Для опросов]: Заполнение моего опроса занимает не более 10 минут (оптимально 3-6 минут).
• [Для интервью]: я составляю вопросы таким образом, чтобы пользователь мог ответить на них как кратко, так и очень подробно.
• [Для интервью]: По моему сценарию, мое интервью длится не более 30 минут.
• [Для интервью]: Я готов к тому, что интервью может пройти быстрее или дольше. Я готов слушать респондентов, пока они говорят, и задавать им уточняющие вопросы.
• Я готов предоставить дополнительную инцентивизацию респондентам, чтобы простимулировать их участие в моих новых опросах (укрепление лояльности), например, за счет поощрения, раннего доступа к бета-версии и т. д.

Готовим опрос-исследование

Внимательно посмотрите на иллюстрацию ниже, чтобы вы четко поняли, что имеется в виду в каждом из пунктов выше.

Рекомендации для CustDev интервью

Каждое ваше интервью будет совершенно уникальным, и задача хорошего интервьюера – эффективно управлять ходом интервью и получить как можно больше информации. Не существует универсального сценария, который бы подталкивал каждого респондента к тому, чтобы поделиться своей глубокой мотивацией и раскрыть боли.

Есть один лайфхак, который работает с любым пользователем. Он называется «Метод 5 почему», и согласно этой концепции требуется максимум 5 вопросов «почему», чтобы выявить реальную мотивацию пользователя. 

Чтобы лучше объяснить, как это работает, просто поделюсь примером:

В: Готовы ли вы платить 500 долларов ежемесячно, чтобы получить доступ к этой услуге?

О: Нет, эта цена кажется слишком высокой.

В: Почему она кажется вам высокой?

О: Мне непонятна ценность, которую я получу за эти деньги.

В: Почему она вам непонятна?

О: Я ознакомился с сайтом и, на мой взгляд, описанные там услуги не соответствуют этой стоимости.

Инсайт: Я плохо коммуницирую с пользователем и непрозрачно описываю преимущества продукта, поэтому он не готов платить за продукт.

Так что смело используйте этот метод. 

Кстати, он прекрасно работает для понимания мотивации всех окружающих вас людей, а не только респондентов CustDev интервью.