13 минут чтения Как теперь «рисовать» привлекательные цены

Почему «99 франков» — это не лучшая ценовая стратегия, и как теперь «рисовать» привлекательные цены

В США есть специалист - зовут его Ник Коленда (Nick Kolenda). Он изучает поведенческую психологию и применяет её, главным образом, в электронной коммерции. Мы активно внедрили его наработки в свою аналитику, и, надо сказать, эффект есть.

В чем ошибка «99 франков»?

Герои фильма "99 франков" Октав Паранго и Чарли Даку ломают голову над сложной задачей

Маркетологи любят назначать цены ниже круглого числа (например, 39,90 долларов или 99 франков). Однако новые исследования доказывают, что столь очаровательные цены не всегда эффективны. Напротив, цены, превышающие круглое число (например, 20,05 доллара США), могут повлиять на покупателей, чтобы они увеличили средний чек (здесь и далее, мы приводим авторов исследования со ссылкой на работу: Kim, Malkoc, & Goodman, 2022).

Почему цена $51,95 привлекательнее, чем $49,95

В недавней работе исследователи продавали кофе:

• Маленький кофе: $0,95
• Большой кофе: $1,20

Клиенты предпочитали маленький кофе, потому что так было выгоднее.

Но затем исследователи добавили по 5 центов к каждой чашке:

• Маленький кофе: $1,00
• Большой кофе: $1,25

Теперь покупатели отдали предпочтение большой чашке кофе. Несмотря на то, что кофе большего размера по-прежнему стоил на четверть доллара дороже, сделка казалась более выгодной, потому что оба сорта теперь стоили выше 1 доллара.

Круглые числа — это пороговые значения, которые влияют на наши расходы.

Предположим, вы видите рюкзак стоимостью 49,95 доллара. 

Ваш бюджет составлял 50 долларов, поэтому вы переходите к оформлению заказа.

Но, хм, общая сумма (с учетом налогов) сейчас составляет 51,95 доллара.

Всего 51,95 доллара США

Это всего на 2 доллара больше, верно? Значит, вы все еще планируете его купить.

Однако присмотритесь повнимательнее: теперь вы готовы потратить более 50 долларов. 

Если вы видите улучшенный рюкзак за 65 долларов, вы, скорее всего, купите эту улучшенную версию вместо рюкзака за 49,95 доллара.

Как только вы переходите за круглое число, например 50 долларов, новые расходы кажутся менее заметными (и, следовательно, менее болезненными).

Тот же эффект может произойти с:

• перелетом за 500 долларов
• депозитом в размере 5000 долларов
• автомобилем стоимостью 50 000 долларов

Вывод: слегка завышайте цены.

Личный совет: Будьте осторожны, когда перескакиваете через круглые цены. Вам будет сложнее контролировать себя не потратить больше.

Почему круглые числа влияют на расходы

Люди использовали сенсорные концепции, чтобы расширить свои знания в абстрактных областях. 

Рассмотрим идею физического сдерживания:

Сенсорика: Мой телефон у меня в кармане.

Аннотация: Я живу в США.

Когда вы представляете себе географический регион, ваш мозг создает этот мысленный образ с помощью сенсорной концепции физического ограничения. 

И этот эффект влияет на ваше восприятие и поведение:

• География. Вы воспринимаете стихийное бедствие (например, ураган) как менее угрожающее, когда оно происходит в соседнем регионе (Mishra & Mishra, 2010). Траектория кажется менее способной проникнуть через географическую границу, потому что ваш мозг концептуализирует картографические границы как физические.
• Время. 5-дневный крайний срок кажется более отдаленным, если окончательная дата находится на следующей неделе или месяце (Tu & Soman, 2014).
• Круглые числа. Цены на акции склонны расти, если они начинают день со значений, чуть больше круглого числа (например, $20,05; Johnson, Johnson, & Shanthikumar, 2007). 

Прохождение круглой цены (например, 20 долларов) похоже на прохождение жесткого порога. Кажется, что легче продолжать прогрессировать, но труднее вернуться назад.

Почему круглые числа следуют с шагом в пять — 5, 10, 50? Люди рождаются с пятью пальцами на руках, поэтому многие культуры разработали систему счисления из этого источника (Гиббс, 2005).

Еще пара техник, как психологически “уменьшить” цену

— Поднимите ценник повыше

Исторически сложилось, что ценники не просто приковывают к себе внимание зрителей, а завораживают. 

Изменение внешнего вида (например, шрифта, цвета, местоположения) может привести к тому, что цены будут казаться дешевле или дороже.

Например, еда кажется легче и полезнее, когда она расположена выше на упаковке (Deng & Kahn, 2009). Подсознательно кажется, что еда была перенесена в это место. Поэтому, естественно, он должен быть легче.

То же самое и с ценами. Они чувствуют себя «легче» в местах, расположенных выше.

Темные цвета добавляют солидности

Почему это имеет значение? Потому что тяжесть отражает многие идеи:

• Долговечность. Темные изделия выглядят более долговечными (Haugtvedt, 2020).
• Ценообразование. Цены имеют абстрактный вес. Вы хотите, чтобы они казались легкими и маленькими, поэтому разместите их на белом фоне.
• Важность. Тяжесть подразумевает важность. В одном исследовании информация казалась более важной в толстом буфере обмена (Ackerman, Nocera, & Bargh, 2010). 

Возможно, отзыв на темном фоне будет “иметь больший вес”.

Цены, изображенные на светлых ценниках, визуально воспринимаются дешевыми. И наоборот, товары, продемонстрированные в темных тонах, должны вызывать ощущение дороговизны и высокого статуса.

Окей, а как продавать люксовые товары?

Ответьте очень быстро: ваша компания выпускает новый парфюм, и вам нужно разместить фотографию этого парфюма в рекламе. 

Где вы должны его разместить?

Ответ? Это зависит от того, является ли ваш бренд предметом роскоши или нет.

Оказывается, реклама работает лучше, когда товары класса люкс показываются дальше от людей в рекламе (Chu, Chang, & Lee, 2021).

Люксовые бренды вызывают большие надежды. Мы желаем их, потому что они кажутся далекими. Если же эти бренды кажутся слишком доступными, они теряют свою привлекательность.

И это не просто визуальная дистанция внутри рекламы. Этот эффект также работает в реальности.

Покупатели выбирали высококлассный рюкзак, когда стояли далеко, но они предпочитали "повседневный" рюкзак, когда были ближе.

Если вы продаете люксовый бренд, вам нужна пространственная дистанция:

• Добавьте пространство вокруг вашего логотипа. Apple отображает свой логотип (и розничные продукты) в отдаленной перспективе.
• Размещайте рекламу на высоких билбордах. Продаете дорогие часы? Рекламные щиты могут быть эффективными, потому что зрители будут расположены дальше. Если вы продаете популярный товар, выберите более близкий носитель (например, журнал), чтобы люди физически прикасались к рекламе.
• Ведите себя "холодно" в социальных сетях. Удивительно, но факт. Люксовые бренды кажутся неполноценными, если ведут себя слишком дружелюбно (Park, Im, & Kim, 2020). В нашем мозгу социальная теплота строится из физического тепла и близости. Если кто-то ведет себя социально отстраненно, он чувствует себя физически отстраненным (более подробно об этом много говорится в книге "Запутанный разум").
• Выключите термостат. В розничных магазинах низкая температура окружающей среды повышает продажи предметов роскоши, поскольку усиливает восприятие социальной дистанции (Park & Hadi, 2020 https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/jcpy.1133 ).
• Не позволяйте манекенам держать предметы роскоши. Если покупатели верят, что любой может приобрести роскошную сумочку, это повсеместное распространение бросает тень на бренд.

Slo-Mo не работает!

Рекламодатели любят замедленную съемку.

Включите телевизор, и вы увидите сентиментальный рекламный ролик с коллажем из замедленных кадров.

Но действительно ли это работает? Оказывается... не совсем.

Согласно недавнему исследованию, замедленная съемка снижает эффективность рекламы (например, клики, лайки, комментарии, убеждение). Но только тогда, когда изображалось движение человека (Инь, Цзя и Чжэн, 2021).

В чем причина? Замедленная съемка подчеркивает “преднамеренность” решений.

В другом исследовании мнимые присяжные наблюдали за съемками стрельбы с камер наблюдения. Если они смотрели версию в замедленном режиме, у них было больше шансов обвинить обвиняемого в убийстве первой степени, потому что казалось, что у этого человека было больше времени для обдумывания решения (Caruso, Burns, & Converse, 2016).

В рекламе замедленное движение вызывает скептицизм, потому что оно ориентирует зрителей на намерения этих людей (то есть на манипуляцию).

Однако я вижу другого виновника.

У людей есть зеркальные нейроны. Если вы видите, как кто-то ест печенье, ваш мозг имитирует это ощущение - как будто это ВЫ едите печенье.

Замедленная съемка может иметь неприятные последствия, поскольку она препятствует “зеркальному” эффекту. Если кто-то ест печенье в замедленной съемке, вашему мозгу будет трудно имитировать это действие, потому что ваше тело не движется в замедленной съемке. Это неестественно. Реальное движение легче представить.

Аналогичный эффект наблюдался и в другом исследовании: мужчины предпочитали рекламу с быстрыми и энергичными движениями, в то время как женщины предпочитали рекламу с плавными и мягкими движениями (Mailk & Sayin, 2021).

Вы предпочитаете движение — быстрое или медленное, — которое вам нравится. Подобная мимикрия усиливает ваше погружение в рекламу.

Совет дня:

• Изображайте людей с естественными движениями. Люди не двигаются в замедленной съемке. И актеры, которые изображают ваших клиентов, тоже не должны этого делать.
• Замедленная съемка - это нормально для нелюдей. Это все еще эффективно. Просто не для человеческого движения.
• Помогите зрителям имитировать действия. Большинство людей правши. Вы заметили, что на предыдущих изображениях были правые руки? Эта ориентация поможет вам имитировать владение этими руками.

Заключение

Почему тема психологии рекламы, и в частности, психологического воздействия цены, сегодня актуальна как никогда? Дело в падающем спросе, который наблюдается во всем мире. В кризис население переходит к сберегательной модели, что сильно бьет по продажам и производству. Кажется, мы повторяем Великую Депрессию 30-ых годов, с одним отличием — инфляция вместо дефляции. 

В этих условиях компаниям придется из кожи вон лезть, чтобы сохранить рабочие места. И в качестве стимулирования спроса козырь в виде поведенческого маркетинга ох как пригодится.